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品牌推广|怎么样做一份可实行的营销推广策划案?

   日期:2020-07-09     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:431    
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文章出处:公众号【推广界的007】(ID:beastmkt)

前些天一位从国外留学(海归)的朋友遇到一个难点:他来自广东省英德市(有中国红茶之乡的美誉),想为自家英红九号红茶塑造强势品牌,当着手策划的时候,却感觉不知从哪儿下手。

针对这个朋友的问题,大家可以总结成一句话:

一份相对周全的营销推广策划案,应当包含六大模块:

1.调查篇

2.商品篇

3.品牌篇

4.渠道篇

5.用户篇

6.文案篇

下面,将以那位海归朋友的红茶案例作为背景,以实例剖析每个模块应该如何做。

1.调查篇

通过走访广州茶叶批发市场,现在英红九号并非主流推荐茶种,对于红茶批发商和零售商均推荐正山小种和金峻梅为主。海归家的英红九号属于红茶品类,种植采取有机肥的方法。但由于是有机种植,种植本钱造成市场价钱偏高,加上有机的定义并未被传统喝茶用户一般认知,因此推广困难程度相当大。近年来英红九号茶种的品质波动较大,大量批发商和茶庄(零售商)不想推销英红九号茶种。

在英德市,有十个以上的英红九号品牌,如T三有机茶、老九队、积庆里等,市内角逐激烈。但红茶口味较大众化,适合中国各个区域的大家饮用,但分析到价钱偏高,因此渠道可以往一二线城市铺设。

有机茶定义较新,也是与现在茶品牌拉出差异化的非常重要的点。当今大量顾客虽然未认知有机茶这个定义,但一般认同健康绿色生活的大时尚,因此在推广传播过程中将有机茶和健康绿色关联起来。

红茶的花费主力现在以30-45岁为主,大学生和年青白领喝红茶频率相对较少。建议目的人群定在年龄稍大,有肯定常识阅历的中年人。

2.商品篇

对于海归家的茶叶,传统的推销模式下的商品仅仅是茶叶,但在网络趋势下商品应该包括“海归自身+茶叶+茶叶附属品+广告”。

(1)塑造海归个人IP——茶业界新秀

结合那位朋友海归的背景,可将他的简要履历及人生故事通过艺术化手法展示给用户看。形式可以写一系列关于海归的情怀形式的文章,例如《英德有机茶:一个海归返乡当茶农的故事》,《海归种茶,为的是对家乡的情怀》等,将自身塑造成一个茶业界新秀IP。

(2)围绕茶叶本身

将整个决定一片茶叶是好茶叶的重要工序——“树冠培养、合适施肥、病虫防治、采摘、萎凋、揉捻、发醇、干燥等”弄成图文,制作成一个精美的小册子。线上线下可供传阅。名字可定为《一片有机茶叶的365天》。同时将茶叶分等级:如一芽、一芽一叶、一芽二叶。推出试喝装和礼品装。试喝装主要是不收费派发。

(3)茶叶的附属品

茶叶的附属品主要指小茶壶、茶杯、印有logo的日历(配有茶叶图片与文案)等,提高顾客对海归家的茶叶品牌的认同感。

(4)广告的商品化

广告在网络年代应当注意受众的需要,将广告也变成一种商品。可以选择做一个行业的咨询共享者。对于,从来没有真正接触过茶叶的人而言,怎么样挑选正宗好茶叶是刚需的。因此,可以结合当今的短视频的趋势,录制一档节目投放互联网,如《海归告诉你喝好茶》,专门教小白怎么样选茶叶以及怎么样泡制茶。当然在选茶叶的时候有侧重于对比有机茶和农药茶。将商品“有机”的定义注入顾客大脑。

3.品牌篇

现在,品牌内容化是一个要紧的基础。品牌内容化是通过logo设计,文案,广告语,品牌故事等联合塑造。

视觉上:建议logo采取绿色系,并且将有机定义融入设计中。

文案上:与顾客交流尽可能采取比较资深专家的口吻,同时着重感性交流,塑造用卖茶情怀的感觉。

定位语:针对有机健康的定义,拟写例如“来自5A级风景区的茶叶,喝有机好茶,才健康!”

品牌故事:以视频记录庄主(海归)的故事,表达他对家乡的情怀及对好茶叶的执着。

4.渠道篇

谈起渠道,大量市场人就以为是传统的4P总的商品推销渠道。但这里,我将渠道分成信息传播渠道和商品推销渠道,前者主要为后者找到客流,并且将用户“圈养起来”。(这里引用牧场理论)

(1)信息传播渠道

为了将海归自己的情怀表达出来,信息风格可采取较为偏感性。牧场理论的核心一步是导流。导流又分用户流量和存量。每天更新是用户流量,它保证品牌和用户之间的活跃度。沉淀下来的好的内容是存量,它有效的吸引用户,增加用户对品牌的粘性,也就是忠诚度。

配合信息渠道的文案,有茶叶包装文案、茶叶商品手册及淘宝有赞首页及宝贝详细情况页的文案。信息传播媒介上,可以选取微博、公众号、知乎专栏、淘宝、优酷视频、腾讯视频等热点平台。

传播的重要是塑造海归茶界新秀,并且通过构建社群,将品牌理念让用户自发共享出去,出一本茶类经验性书籍《茶嘴》,既教会其他人品茶,也顺带配备广告,对品牌的迅速成长很有用。同时邀请核心粉丝团加入成立的品牌会所,达成顾客品牌共创。

(2)商品推销渠道

“短期线下赚钱活下来,线上赚钱谋生活”。线上打法可以为:“会员+淘宝有赞推销”的模式。

传统茶叶的推销渠道以线下推销为主,包括探寻商家、批发商等。这一块需要维持,但是伴随顾客升级及社交推广的兴起,商品推销应该渐渐线下线上融合。

因此,在线上从用户接触到海归茶叶品牌的第一刻起,到看详细情况,到比较,到下单,到支付,到快递,到客服,到保质期,到售后,每个环节,都应当做到人性化,提高服务水平,主打情怀,塑造自明星。具体做法如顾客给你留言,你的客服回答必须要比顾客的留言长;加快留言回复速度。不按期抽取核心用户赠送上市新产品体验。

5.用户篇

对于用户,体验和价钱是两个要紧衡量准则。体验渠道篇已经涉及,这里主要阐述价钱。通过前期的市场调查,大家发现有机茶价钱高于同种类茶叶的市场价钱,因此,大家需要用明确的数据及内容,告诉所有用户:凭什么我的有机茶价钱那样高?

内容方面主要通过诉说有机茶的种植过程的成本高,但有机茶本身就比农药茶愈加健康,将“喝有机好茶,才健康”的理念贯穿于整个商品文案中。除去给足理由之外,对于顾客来说,就是实实在在的货物和服务。

(1)一般会员制订茶叶

召集年度用户,每人提交对应年度会员费。每位年度用户,将在一年的特别日子(如生日、过节等)收到来自海归家的指定数目的茶叶。(具体数目需核算本钱)同样,也可塑造季度用户或者半年度用户。这样可以维持稳定的客流,并且让这批用户成为天然的推广渠道。(网络粉丝经济的打法)

(2)超级会员圈茶树地

将茶园划分成一亩一亩的茶叶地,让超级会员付费认领。由海归团队代为管理。并且,给每个超级会员制作名牌。通过捕捉一整年茶叶成长的重要节点,拍成一个视频和制作一份纪念册《我的茶》送给超级粉丝。

到了年终,可以为粉丝们塑造一场跨年演讲。通过线上微信群或者线下聚会回顾一年的茶叶种植历程,同时邀请核心粉丝进行品茶共享,赠送粉丝们英德农庄之旅。

6.文案篇

以下是一些文案DEMO:

文案:诠释有机的定义

风格:情怀式

——图片源于互联网

文章出处:推广界的007

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【本文已经获得转载授权,版权归原公众号“推广界的007”】

 
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