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元气森林火爆蹿红背后的品牌推广策略逻辑!

   日期:2020-12-30     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:759    
核心提示:元气森林成立仅四年就估值140亿,2020年一个月的销量顶行业角逐对手一年,为什么增长这样之快?元气森林的的幕后推广操盘手—上

元气森林成立仅四年就估值140亿,2020年一个月的销量顶行业角逐对手一年,为什么增长这样之快?元气森林的的幕后推广操盘手—上海沪琛品牌推广策划公司,全方位解析元气森林火爆蹿红背后的品牌推广策略逻辑。

1、弱者的战斗逻辑

据沪琛数据显示,2020年中国饮料市场规模为5724亿元,市场规模庞大。而且中国的饮料市场进步多年,海量老牌企业诸如农夫山泉、娃哈哈、统一等占据市场。2020年入局的元气森林面对已经是强者遍布的市场,没角逐优势。

开创者唐彬森在我们的成功学推荐中曾说,有些商业模式看上去革命性,事实上是无人沙漠。有些商业模式看上去角逐激烈,事实上是充满生机的热带雨林。元气森林要进入的市场正是商业模式角逐激烈的热带雨林。

沪琛有一推广战斗力定律:战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。依据此定律延展出依据各个市场占有状况不一样的角逐法则,面对已经有巨头的市场,后入局者应当使用弱者的角逐逻辑,即差异化角逐方案,避实就虚,通过细分商品切入市场。

元气森林在商品上结合无糖和气泡水,选择垂直细分细分赛道,“0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没多少对手,而且无糖气泡水契合当代青年虽常常熬夜但追求健康的花费习惯。同时,在定价上也进行差异化,不一样于3元左右的饮品,元气森林定价5-6元,抓住了花费升级的需要。

2.做快鱼抢占市场

元气森林开创者唐彬森是做游戏出身,有连续创业背景,且极具网络思维。在做《列王的纷争》游戏时,曾说出“大家敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放。”通过很多的推广扩大知名度,抢占市场。在元气森林的竞价上,唐彬森依然使用这种办法。

元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告,打造品牌形象,增加品牌认知度。同时使用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体内容推广,引导顾客。还进入李佳琦、罗永浩等大V直播间,通过视频直播带货这种转化效率高的形式提升销量。今年夏季又签约大火的《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮为代言人。

网络思维中有一“快鱼理论”,思科前CEO钱伯斯觉得“在Internet经济下,大公司不肯定打败小公司,但是快的肯定会打败慢的。Internet与工业革命的不一样点之一是,你不必占有很多资金,哪儿有机会,资本就非常快会在哪儿重新组合。速度会转换为市场份额、收益率和经验”。

元气森林凭着密集排布的营销推广方案,在顾客中树立品牌形象,飞速抢占市场,才得以吸收资本,估值上升。

03

日系包装大大的好

弄清楚到元气森林得以火爆蹿红的背后套路,再来看刚开始的问题,为何元气森林一直要往“日货”身上靠。

1.风格与品质的双重背书

据沪琛报告显示,2020年日本软饮料市场规模约为2464.39亿元人民币。上文提到2020年中国饮料市场5724亿元,是日本市场的两倍多。而中国人口13.95亿(2020年)是日本人口1.27亿的10倍多,人口基数与市场规模相差甚远。

日本饮品市场规模庞大,常见不加糖、无糖,非常多中国人喝日本饮料味道淡,日本人喝中国饮料感觉太甜。日本人的健康饮料由来已久,1982年,国内就有学者发表介绍日本健康饮料的论文。

而且日本的饮料市场角逐激烈,各个企业都是在靠真本事、真技术拼杀。蒸馏透明奶茶、HHS技术(超临界水提取不溶于水的物质)、运用脑电波研究咖啡,日本人对食品工艺的精益求精在饮料上也充分体现。

元气森林主打的卖点是无糖健康,“日系”包装能让日本饮料在中国顾客心中的固有印象为元气森林提供风格与品质的双重背书。

2.符合需要,补充供给

在探讨中国的花费趋势时,常常与日本的花费趋势对比。日本花费现象研究者三浦展将日本近现代的花费行为分为四个阶段:第一花费年代(1912~1941),是少数中产享受的花费;第二花费年代(1945~1974),以家庭为中心的花费;第三花费年代(1975~2004),全社会开始倡导个性化花费;第四花费年代(2005年到今天),褪去浮华,崇尚简单。

中国与日本国情不一样,但通过对比,大家可以发现,目前中国顾客大多数正处在第三花费年代,花费升级与崇尚品牌是当今花费主流。

而且伴随日本动漫文化输出,中国的泛二次元群体庞大。《2020年二次元推广洞察白皮书》显示,泛二次元群体3.9亿,这部分人对日本风格饮料颇有好感。

所以在需要端上,“日系”饮料正好是符合中国顾客崇尚品牌的个性化花费需要,与满足某些特定群体的需要。

而在供给端,元气市场进入市场时,由于进口税缘由日本饮料价格高昂,与日本饮料并没铺货途径,仅在一些便利店和线上有卖,所以造成中国饮料市场上并没特别热卖的日本饮料。元气森林的出现恰巧补充了这方面的空白,目前推出的酸奶也是。

3.为品牌推广提供吸睛点

奥格威提出品牌形象论:商品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该商品的企业将会以最高收益获得最大的市场份额。品牌形象这一无形资产是企业资产的组成部分,元气森林在塑造企业品牌形象这方面不遗余力,而品牌推广就是树立品牌形象的最好方法。

沪琛觉得:品牌推广容易来讲就是把企业的商品特定形象通过某种方法深刻地映入顾客的心中,需要企业探寻商品的差异性,通过差异使用人性的弱点进行传播。微信张小龙过去说过,商品的终极目的是满足人性需要,贪嗔痴(欲望、嫉妒、执着)。就像某些文学作品中的黄暴恐元素是刚开始吸引人读下去的点,元气森林同样也需要一个吸睛点,撑起品牌推广。

元气森林推出的日系包装,颜值高,且具备差异性,可以满足大家的虚荣心。通过新媒体KOL、KOC的引领,颜值爆表的元气森林自然会收获一些“自来水”自发拍照上传社交互联网,触发互联网效应为元气森林宣传。

 
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